楊國強改口,碧桂園“動刀”_中國經濟網國家經濟門戶
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      楊國強改口,碧桂園“動刀”

      2022年01月05日 07:15   來源:中國企業家雜志   記者 李艷艷

        變大變強,已經從楊國強的話語體系中消失很久了。

        “做的多不是了不起,做一成一才是了不起!眲倓傔^去的2021年,碧桂園集團創始人楊國強的這句話,被員工們奉為“金句”!白鲆怀梢弧笔潜坦饒@幾番區域裂變后的關鍵目的。

        時隔一年,碧桂園再度開啟組織大調。2020年12月31日,碧桂園內部發文公布組織架構調整事宜。此番調整完成后,碧桂園區域公司將由原來的106個,縮減至65個,縮減比例近四成。消息稱,此次調整在31日內部陸續發文后即開始執行。

        對此,碧桂園對《中國企業家》回應稱,集團對國內房產區域設置進行調整,是為進一步適應行業變革和外部市場環境。

        過去七八年來,碧桂園一直處于裂變之中。如今再度開啟組織層面的大調整,不僅意味著碧桂園“平靜”近一年后的戰略轉向正式落地,也與2020年初的收縮式調整思路頗為相似。綜合來看,此次調整的邏輯,大體可視為集團“收權”與“聚焦”的進一步深化之舉。

        此次調整多為“強區合并弱區”,碧桂園內部原本綜合實力相對較強的區域暫時未做調整。碧桂園方面解釋稱,此輪調整以“推進區域合理布局、確保區域規模適度、提升資源配置效率”為目標,通過有序推進跨區域整合,提升區域集中度和資源使用效能,降低運營成本。

        一個大的市場邏輯是,房地產行業正在向制造業回歸。

        高速發展的“黃金時代”早已遠去。政策環境變化、規模增速平緩、利潤預期降低,疊加“黑天鵝”影響……當房地產行業的“新周期”到來后,良性健康發展成為主題。越來越多的房企開始主動調整組織策略,通過資源重新分配和業務創新,力求降本增效,向管理要效益。

        時隔一年,再度進行組織大調

        2021年12月31日,碧桂園集團在內部陸續發出數十個通知。據相關人士透露,碧桂園內部對于此次調整已有較長時間考慮。資料顯示,此次沒有進行調整的是廣東、江蘇、浙江、上海等省市。過往,在碧桂園內部的銷售額和土地儲備方面,這些區域都位居業績貢獻前列。

        此次調整亦顯示出較強的資源協同意味。整體來看,是將北京、內蒙、天津、河北、山西、重慶、貴州、云南等省市或自治區進行合并后,實現一省一區域,有整合做強的邏輯考慮。

        另據界面報道,此次涉及合并的區域主要集中在北方、西南、華中和東南。從整體來看,上述合并基本都是強區合并周邊較弱區域,少數則是多個分散區域合并成一個新的大區域。

        自2019年起,碧桂園總部開始進行自上而下的組織架構調整,針對區域反映較為集中的“打破部門間壁壘”“加大授權”“簡化工作流程”等問題,總部各部門就重點工作項、價值點進行了梳理和組織優化。

        2019年初,碧桂園還宣布了成立以來最大一次規模的高管調動,率先對集團6個中心負責人進行梳理、更換。到了2019年下半年,碧桂園又針對品牌營銷中心,進行營銷大區、區域營銷架構和職能整合。

        進入2020年,碧桂園又在年內進行了4次組織架構調整。先是2月和3月,碧桂園對集團部門或區域公司進行了兩次調整。區域層面主要是將一些規模較小、地域臨近、項目較少的區域進行整合,調整后區域總數減少至47個!按舜握{整,是2019年以來集團及區域組織結構調整的延續!北坦饒@相關人士稱。

        當年5月,碧桂園又對部分區域進行分拆。此次分拆共涉及21個區域,其中滬蘇、安徽、湖南、湖北、廣西等市場規模和管理半徑較大的15個區域被拆分成41個,下轄區域數量增至73個。碧桂園給出的理由是:繼續推動總部精干高效、區域做強做優、項目做一成一。

        到2020年10月,碧桂園再次啟動了年內第四次組織架構調整,將73個區域裂變成104個。此后近一年時間,直到2021年底,碧桂園未有組織調整相關的大幅動作露出。

        早在2018年中,碧桂園就提出了“提質控速、行穩致遠”戰略。接近碧桂園的消息人士稱,該戰略的調整總體目標還包括,通過推進集團權責下放、業務流程精簡、內部人才培養,提升全周期綜合競爭力!傲炎儭背蔀閲@在碧桂園身上的“關鍵詞”。

        裂變背后,

        莫斌:用“歸零思維”做檢討

        “大家可能會問,裂變成這么多區域后,管理費用是否增加,管控難度是否加大?我要告訴大家,裂變是根據市場容量和管理半徑、區域運營能力,進行因地制宜的裂變。從目前看,效果非常好!痹2021年3月舉行的碧桂園2020年度業績會上,碧桂園集團總裁莫斌解釋稱。

        在他看來,“裂變”過程中,碧桂園“通過區域平臺和總部共享平臺的建立,做到了費用不增加和管控更有效”。碧桂園披露的數據顯示,通過標準化管理及有效措施,公司在2020年及以后獲取且開盤項目年化資金回報,較投資承諾達標率超95%。

        2021年8月,莫斌再次強調,區域裂變給碧桂園經營效率帶來了提升。2020年碧桂園進行了四次裂變整合,目的是要求各個區域縮小管理半徑,下沉市場,聚焦深耕。投射到經營端,項目平均開盤時間提前了36天,97%的項目年化資金回報率超過25%。

        碧桂園區域“裂變”背后,“做一成一”成為其組織調整的關鍵目標。

        碧桂園方面相關人士對《中國企業家》透露,自2020年4月以來,集團總部每周五都會安排半天時間,由總裁莫斌帶領集團高管、區域總裁們全程參與常態化培訓。莫斌表示,希望將常態化培訓高效地轉化、落實到項目層面,保證項目做一成一。

        此外,碧桂園建立了“集團-評審大區-區域”三級管控體系。集團制定標準及方向,區域進行落地,評審大區順暢傳遞集團投資導向,且前置研判項目推進,同時幫扶區域全競提升,做一成一。碧桂園還設置了分灶額度管理制度,“上年投資表現與下一年投資額度和投資標準掛鉤!北坦饒@相關人士稱。

        面對2021年下半年的市場變化,碧桂園重新對組織戰略進行調整。

        2021年12月3日召開的碧桂園集團月度管理會議上,莫斌明確提出歸零思維!耙脷w零的思維,檢討組織還有沒有進一步提升效率的機會。例如在制度層面,要做系統性優化,有效的保留,無效的清理掉!

        “所有人必須進入‘戰斗’狀態!蹦髲娬{。此外,管理層在前述會上再次強調了現階段以銷定產、以收定支、騰籠換鳥等經營策略,要求把市場研判、設計策劃、招標實施等每個階段、每個環節做好,在外部嚴峻形勢下重點保證現金流,降低無效支出。

        建筑機器人被視為碧桂園未來的核心競爭力之一。2021年下半年以來,碧桂園在全國各區域積極推進機器人建房試點。截至當年10月底,建筑機器人服務已覆蓋18個省份近120個項目,累計交付超400臺,累計應用施工超450萬平米。

        “智慧建造的研發最終將讓我們的競爭力提升,這是很了不起的事情!鼻笆鲈露葧,莫斌提出,在做好當前工作的同時,各區域、子公司要與總部同頻共振。提及下一步規劃,莫斌表示,不追求規模,追求高質量,“我們聚焦的是做一成一,既要做好今天,也要看到明天!

        截至2021年6月底,碧桂園已經將房子蓋到了中國內地的所有省份,項目總數達3127個。

        變與不變

        楊國強常說,碧桂園唯一不變的就是永遠都在變。

        驅動楊國強推進變革的,是時代的背景。

        2015年,國內四五線市場爆發,碧桂園通過一系列區域裂變深耕市場,實現了規?焖贁U張,成為行業龍頭。2019年~2020年,碧桂園從高速增長轉為減速提質,組織層面則多次“動刀”。碧桂園與千千萬萬的房企一樣,迎來疫情襲擊與房地產史上最嚴調控期。

        區域下沉、深耕四五線的戰略,在碧桂園內部一直未曾改變。而今,蓬勃發展的房地產時代遠去,“房住不炒”基調下的中國樓市進入深化調整期,碧桂園“第三輪”組織大調整由此啟幕。在行業人士看來,此番戰略聚焦的思路或許意味著,碧桂園的區域裂變策略暫告尾聲,切入四五線的布局策略要隨之調整,當然,也會有不少人在組織優化中轉崗或離開。

        目前,碧桂園2020年年報尚未正式公布。

        據第三方機構克而瑞統計,2020年,碧桂園以7588.2億元的全口徑銷售金額,位居房企首位。這亦是碧桂園在年度房企銷售排行榜上實現的“五連冠”。不過,相較2020年7888億元的全口徑銷售額,數字下滑了3.8%,這也是近些年來碧桂園業績首次出現負增長。

        碧桂園背后,百強房企2021年銷售總額出現負增長。而在此前十余年中,百強房企銷售總額一直保持同比正增長。另據萬科2021年目標與行動大會透露,萬科2021全年銷售規模目標7900億元,據此計算,萬科前11個月的銷售完成率僅為七成。

        行業龍頭具有同樣的危機意識。萬科2018年提出“活下去”的口號,如今已成事實。在“三道紅線”、房貸集中度管理、集中供地等政策的背景下,房企也需要迅速調整,以應對新的變化。特別是2021年下半年以來,房企在銷售端的回款不甚樂觀,而融資端的政策傳導尚不明顯。

        如此,房企適時而變,迫在眉睫。2021年6月,萬科進行組織架構調整,將研究與開發專業公會改組為開發經營中心,上海區域區首張海擔任該中心負責人。6個月后的年底,萬科宣布,張海不再兼任上海區域區首,繼續擔任萬科開發經營本部首席合伙人兼CEO。

        環顧行業,“碧萬恒”格局已成歷史,中國恒大在短期內亦難有重回“前三甲”的機會。融創中國能否與碧桂園和萬科組成新的“碧萬融”格局,目前尚未可知。

        “地產行業一定是永遠存在的!2021年8月,莫斌對《中國企業家》強調,政策調控是為了維持房地產市場穩定發展,房企必須著力提升自身的管理能力和競爭力。

        在此背景下,碧桂園的策略選擇是什么?

        莫斌的答案是――堅持“三個不動搖”,即經營理念不動搖、投資標準不動搖、投資轉化率和貨值轉化率不動搖。其中,經營理念的不動搖,是指在確保合法合規資金安全的前提下,公司追求年化自有資金的回報和利潤總額的最大化。

        樓市調控之下,房子的金融屬性逐漸淡去,逐步回歸居住屬性。隨著國家高層和金融相關主管部門發聲,疊加2021年底中央經濟工作會議的定調,房地產行業正在逐步回歸良性循環的發展路途中?傮w來看,房地產2022年維穩信號明顯。

        2021年最后一天,易居中國CEO丁祖昱在跨年演講中表示,預計未來五年的房地產市場,銷售規模將回到5年前,那差不多是11萬億元左右。而過去兩年,房地產的銷售在十六七萬億元左右。但也要看到,“相比其他產業,房地產仍是中國經濟的‘壓艙石’,房地產行業也將繼續是支柱產業”。

        在碧桂園最新發布的新年賀詞中,莫斌說,新型城鎮化的市場還很廣闊,在本輪行業出清后,市場將朝著更加健康平穩的方向發展。也正如碧桂園梳理的楊國強2021年“金句”所期待的那樣,“我們披荊斬棘已經走過萬水千山,我們還要一百年一百年地走下去!

      (責任編輯:劉朋)

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